NUEVAS DISPOSICIONES DE ENACOM APUNTAN A FAVOR DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN TELEVISIÓN

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Las nuevas disposiciones del Ente Nacional de Comunicaciones generarán un impacto directo a favor de la inversión publicitaria en la televisión tanto abierta como por cable.
La resolución 216, publicada la semana pasada en el Boletín Oficial y firmada por el titular del Enacom, Miguel de Godoy, elimina las restricciones a la publicidad no tradicional en toda la programación de la televisión abierta, que registra una merma en su participación en la torta publicitaria.
“Los servicios de comunicación audiovisual de televisión abierta, en todos sus modos de transmisión, podrán insertar publicidad no tradicional en su programación, cualquiera sea el género”, cita el artículo 1 de la norma.
A su vez asegura a las “señales que emitan espectáculos deportivos” que la publicidad puede ser constante, y no sólo en el entretiempo, explicaron fuentes del organismo.
Indicaron a su vez que con esta medida la señal se asegura que su pauta publicitaria no sea modificada por los operadores de cable que emiten la programación.
La especificación sobre los espectáculos deportivos, además de referenciar a las señales Turner y Fox que transmiten ahora los partidos de fútbol, tiene que ver con la valorización de este tipo de contenido.
Según el departamento de investigaciones de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), el 24% de la audiencia de la televisión abierta corresponde a noticias y deportes, porcentaje que sube al 42% en la televisión paga.
El informe difundido en junio pasado agregó que “en lo que va del año la transmisión de fútbol elevó la audiencia en TV abierta”, y que “los picos de rating de televisión abierta se debe a la transmisión de partidos de fútbol de primera división”.
Precisó que “la audiencia de deportes se concentra de tarde con mayor presencia de 18 a 22 y el pico de rating de deportes en cable es de 22 a 0”.
A su vez, en general la televisión ve disminuir su porcentaje de participación en la torta publicitaria, a manos de los nuevos medios digitales.
“La publicidad en internet creció en los dos últimos años casi a un ritmo de 100% anual y con $22.876 millones superó en 2016 a la de TV abierta en la Argentina que fue de casi $22.000 millones, mientras que la TV paga estuvo cerca de $5.000 millones”, precisó el vicepresidente para América Latina de Dataxis, Ariel Barlaro.
Explicó, en diálogo con Télam, que en la televisión paga “la inversión publicitaria crece pero a un ritmo de entre 30 y 40%, mucho menor que en internet”, una tendencia que “es global”.
A este panorama su suma “la transformación de la TV tradicional a plataformas de internet y video online” y su correlato en la industria publicitaria, tema que , entre otros, se debatirán en la reunión del sector denominada Future Ad Argentina, que reunirá a las principales compañías de publicidad digital y medios.
Según el Interactive Adversiting Bureau de Argentina (IAB) el año pasado la participación de internet representó el 24% de la torta publicitaria, lo que marcó un avance de casi 4 puntos porcentuales respecto al año 2015.
Su titular, Gervasio Marques Peña, planteó que “este año, la inversión debería crecer en la misma sintonía que en 2016, considerando que el consumo de medios digitales aumenta significamente año tras año”.
Por su parte el analista Enrique Carrier, marcó que la “interacción inmediata” como el principal diferencial entre la publicidad tradicional y la digital: “Cliqueás en el aviso y no sólo se registra esa respuesta, sino que te puede llevar a un micrositio específico de lo que estén promocionando. La publicidad tradicional de TV, salvo que tuviera un número tipo “llame ya” no tenía esa respuesta ni interacción”.
También puso énfasis en la “paciencia del consumidor” que es “menor on line” que en el formato de TV unidireccional por lo que “una publicidad de 30 segundos online es totalmente anacrónica. La publicidad en video online tiene que ser mucho más corta. Hay menos pasividad para consumirla”, concluyó.