Durante 2019, en Argentina asistimos a un gran desarrollo del e-commerce, se expandió a nuevas categorías de consumo y mostró una frecuencia de compra en aumento, similar a la del mundo offline (66% de los e-shoppers declaraba comprar online al menos una vez al mes).  El e-commerce era, definitivamente, una tendencia en aumento.  Sin embargo, la situación de la actual pandemia COVID-19 modificó todos los pronósticos para 2020; el comercio electrónico se aceleró y surgió una nueva normalidad: una e-normalidad.

En abril, ya en pleno contexto de distanciamiento social, el 31% de los argentinos declaraba haber incrementado sus compras online, es decir, 12 puntos más que en la medición realizada a fines de marzo, apenas se instaló la cuarentena.  Y todo indica que estos comportamientos llegaron para quedarse: hoy, 4 de cada 10 argentinos declaran que sus compras online aumentarán en el futuro, superando al promedio de la región. 

Asimismo, el uso de tarjetas y medios de pago digitales experimentó un fuerte crecimiento.  El 76% de sus usuarios actuales declara que seguirá prefiriendo su utilización en el futuro, posicionando a los argentinos por encima del promedio latinoamericano también en este aspecto.

No solo creció la compra online, sino que también se expandió a nuevos productos: el 43% de los argentinos debutó en la compra online de alguna categoría; principalmente alimentos y bebidas, productos farmacéuticos, pagos de servicios y, productos de cosmética y cuidado personal.  Y entre los debutantes, la intención de compra online futura alcanza a 6 de cada 10.

Con el crecimiento exponencial de la demanda que recibió el e-commerce, la mayoría de los retailers vieron que sus estructuras no estaban preparadas para dar soporte. Así, comenzaron a aparecer demoras en los pedidos, problemas de performance en las plataformas web y miles de consultas sin responder, generando una cuota de incertidumbre que se reflejaría en un dato no menor: en abril cayó 7 puntos la apreciación de la compra online como una experiencia más positiva que la compra offline (41% en marzo, 34% en abril).

Nuevos desafíos se imponen hoy a los retailers en todas las etapas del camino de compra del e-shopper.  Por ejemplo: ¿Dónde comunicar y qué mensajes priorizar? ¿Cómo facilitar la búsqueda y elección de los productos en las plataformas?, ¿Cómo agilizar los pagos y garantizar la seguridad en la transacción?, ¿Cómo puedo asegurar un “buen delivery” que sostenga la promesa de mi marca?, y fundamentalmente, ¿Cómo garantizar la satisfacción de mis clientes?

Desde Kantar conocemos la gran importancia que tiene un “buen delivery” a la hora de garantizar una experiencia de compra positiva, y su poder de traccionar nuevas compras futuras. De hecho, es una variable fundamental para la elección del retailer, y diferentes iniciativas a nivel local ya están dando respuestas a esta necesidad creciente en tiempos de pandemia.  Por ejemplo, algunas marcas ya están optimizando su servicio de entrega mediante la implementación de estrategias omnicanales para atender la demanda de sus clientes.

“En síntesis, en tiempos extraordinarios resulta fundamental que las marcas den respuestas extraordinarias.  En este sentido, es indispensable asegurar la presencia en todo el camino de compra, comunicando y destacándose en cada etapa” -afirma Victoria Lupo, especialista en e-commerce, División Insights de Kantar-. “Y hablamos de comunicar porque no se trata solo de incorporar más tecnología.  Humanizar los contactos en cada etapa, anticiparse ante posibles demoras, mantener el contacto con el cliente y asegurar su satisfacción en todo el proceso de compra son algunas de las acciones que las marcas pueden implementar. Aquéllas que logren adaptar su estructura y mensajes a los tiempos actuales serán las que tengan mayores oportunidades de capitalizar las nuevas oportunidades que aparecen”.

Fuente: Barómetro Kantar. Entrevistas online a mayores de 18 años de todo el país. 508 casos entre el 20 y 24 de marzo, 503 casos entre el 10 y 14 de abril.